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中國電視廣告的幾個通�。ㄉ希�
作者：佚名 時間：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
電視臺在熱播的某些精彩的影視劇或者娛樂節(jié)目中間往往要插播一段廣告，插播之前，往往提示“廣告也精彩”。還有一些節(jié)目在家廣告時打出一句“休息一會兒”這樣貼心的話，還有的直截了當(dāng)?shù)乇硎尽皬V告之后，一會兒就回來”……客觀地說，今天的廣告確實進步了不少，不時還有讓人叫絕的精品出現(xiàn)，但總的來說還存在著一些無法忽視的通病。
病癥：作廣告必請明星
對癥藥方：明星產(chǎn)品要對路
明星有號召力、有吸引力，請明星、名人作廣告，代言產(chǎn)品幾乎成了廣告界屢試不爽的“真理”。自從李默然當(dāng)年“羞羞答答”的給“三九胃泰”作廣告以來，明星、名人作廣告就前仆后繼，價碼也一個比著一個高。從鞏俐一笑百萬到斯瓦辛格的千萬酬勞，明星們一邊數(shù)錢一邊竊喜：拍廣告比拍電影掙錢多了。但是大制作出來的廣告都是精品嗎？非也！當(dāng)然像周潤發(fā)參演的的“百年潤發(fā)”這樣的廣告精品也有，但是大多數(shù)名人參演的廣告，人們只記住了名人的一顰一笑，而名人到底在給什么產(chǎn)品作廣告卻不記得了，可以說是廣告廠家花大價錢讓明星們露了一會臉，可產(chǎn)品的宣傳效果都沒達到。比如有幾則洗發(fā)水的廣告請的都是明星，大家卻只記住了明星們頭發(fā)一甩，一粒頭皮屑都沒有的秀發(fā)，卻不知道他或她做的是什么牌子。倒是張曼玉做的“力士廣告”讓人頗有感觸。那時娛樂圈正盛傳張曼玉和法國導(dǎo)演相戀，在法國共度浪漫假期，力士的廣告就借用了這個新聞，拍了一則張曼玉等自己的戀人，為了打發(fā)時間，她在巴黎街頭漫步的廣告。廣告中，張曼玉穿著白色長衣，秀發(fā)隨風(fēng)飄動，一路上吸引了不少人的目光，待她看到戀人時，飛奔而去，廣告到此戛然而止，但力士的風(fēng)采被渲染得淋漓盡致。還有就是堅持“新一代的選擇”品牌定位的百事可樂。為了緊緊抓住青少年一代的心，在廣告策略上，堅持走明星路線，推出音樂巨星郭富城、王菲、陳慧琳、瑞奇·馬丁、珍妮·杰克遜等都獲得了巨大的成功，他們身上散發(fā)出的青春活力和朝氣都很好地詮釋了百事可樂“新一代的選擇”的定位和“渴求無限”的傳播主題。能接拍其廣告成了明星的一項榮譽。但在熒屏上我們看到更多的是明星們被一個個惡劣的創(chuàng)意給害了，比如徐帆的減肥鞋廣告，陸毅的拖布廣告，鞏俐的口服液廣告，牛群最近作的牛肉干廣告等等不但沒有提升產(chǎn)品的形象，對于明星也是丑化。前車之鑒，現(xiàn)在一些明星已經(jīng)表示拍廣告要像接拍影視劇一樣精心挑本子了。
其實不光明星們應(yīng)該挑選貼合自己的劇本，廣告公司也應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)挑選明星。比如某高檔化妝品的定位是高貴典雅的消費人群，原本想招一個性感的歌星來代言，但是遭到了反對，后來選用了一位氣質(zhì)典雅文靜的國際明星。請明星的思路是對的就是看是否能達到明星和產(chǎn)品之間的契合。反之還不如不請明星，省下幾個錢，想一個絕妙的創(chuàng)意。同樣可以達到宣傳的效果。比如柯達的膠卷廣告，幾個平凡人溫馨生活場景的定格。令人對于柯達產(chǎn)品也懷有了一份溫馨的感情。（不知柯達打贏富士憑借的是否這則煽情的廣告。）同樣是IT產(chǎn)品的介紹，聯(lián)想請來了章子怡，雖然她的造型百變，但是宣傳的是什么型的電腦人們卻不甚了了。但反觀英特爾奔騰四的系列廣告，僅僅依靠電腦制作，對于“四”這個數(shù)字的詮釋，對產(chǎn)品性能的對比展示，看了之后都令人叫絕。不論制作成本還是效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于聯(lián)想。也許是聯(lián)想意識到了這一點，今年沒有請明星，而是請來了白領(lǐng)、成功人士、青少年等不同人群的代表代言不同類型的電腦，也取得了比較理想的效果。
癥狀：創(chuàng)意雷同
對癥藥方：融合多種表現(xiàn)元素，令模仿無從下手
第一個說女人像一朵花的人是天才，第二個是庸才，第三個就是蠢才。而現(xiàn)在的廣告界卻有很多刻意模仿、剽竊別人創(chuàng)意的庸才和蠢才。因模仿或者克隆無需費太多的力氣，另一方面也反映出我們的廣告從業(yè)者專業(yè)知識和文化素養(yǎng)的潰乏：肚子里沒貨，想不出好的創(chuàng)意，造成了電視上的廣告雷同，令人生厭。就拿衛(wèi)生巾的廣告來說，最初一個廣告的創(chuàng)意是沒有側(cè)漏，把一杯水倒在上面“鎖定水分，不會后漏”。第一個這樣的廣告推出后，雷同的作品就鋪天蓋地地跟了上來，只不過水改成了“橙汁”，“藍色的墨水”……就連廣告詞都大同小異，傳達的信息也基本是一樣的。在筆者的印象里，同一創(chuàng)意的廣告不下十個。大概是克隆到了已經(jīng)招人煩的地步，就又找來楊采妮、張柏芝等美女在“不方便的那幾天”穿著白色的衣褲在白色的床上來回打著滾地睡覺，宣稱用了某某牌的衛(wèi)生巾，可以“讓我一夜安睡到天亮”。還有就是洗發(fā)水的廣告，當(dāng)有了第一個去除頭屑的范本，屏幕上就充斥了各種明星洗發(fā)前后的頭發(fā)對比和表情對比。而要宣傳“黑亮柔順”時，就是一干男男女女將黑瀑一樣的長發(fā)甩來甩去。
這些廣告之所以容易被模仿或者克隆其實也說明了創(chuàng)意的簡單。而避免別人模仿的殺手锏就是獨特的創(chuàng)意，比如“百年潤發(fā)”的創(chuàng)意，找來了在兩岸三地都具有極強號召力的周潤發(fā)，明星的名字又和產(chǎn)品的名字同音，讓人在記住明星的同時也記住了產(chǎn)品。還有就是廣告的創(chuàng)意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優(yōu)美的音樂……融合在一起，而線索就是洗發(fā)這個主體產(chǎn)品，一系列完美的創(chuàng)意讓人擊節(jié)三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產(chǎn)品頓生好感。起到了多種宣傳效果。洗發(fā)水中還有一個“伊卡路”的廣告令人印象深刻，廣告用蒙太奇的手法將猛虎和正洗發(fā)的美女剪接在一起，看后令人莞爾。類似這樣優(yōu)秀的廣告還有很多，也正因為創(chuàng)意的獨特，別人連模仿都無處下手。
癥狀：主題庸俗
藥方：恰當(dāng)?shù)陌b融入美好的情感
現(xiàn)今廣告已經(jīng)成了一個很好的傳播介質(zhì)，它不僅傳播產(chǎn)品信息有時也傳播一種生活理念，有時商品加上這樣的包裝反而會收到意想不到的效果。但是在如今的廣告創(chuàng)意中，一些頭腦簡單的廣告人拿肉麻當(dāng)有趣，將親情、友情進行包裝強迫人們接受，反而令人生厭甚至達到了無法容忍的地步。比如，最近最受大家詬病的就是腦白金的系列廣告，它的廣告幾乎都是一句廣告詞“送禮還送腦白金”“收禮只收腦白金”“孝敬爸媽還是腦白金”等等，先后動用了姜昆、大山等明星，最新決出的模特新秀，普通百姓，卡通人……可以說從小孩到中青年到老人無所不包，力求達到一個各色人等都喜歡，各色人等都能接受的一個效果，但是在尊師、敬老等美好感情的包裝下，卻是掩蓋不住一副無腦的、貪婪的嘴臉。如此反復(fù)重復(fù)的結(jié)果，雖然起到了反復(fù)刺激的結(jié)果，大家卻被里面美好的感情被庸俗化表現(xiàn)倒了胃口。一些人甚至哀求道“史玉柱，史大爺，繞了我們吧，停停你的腦白金吧！”還有鞏俐所作的蓋中蓋希望工程的廣告，廣告本想借希望工程來體現(xiàn)人性化，但是因為實際上是一個編造的故事，使得人們受到了極大的愚弄。此外斯達舒廣告也讓人感到惡心，廣告用四大叔諧音胃藥“斯達舒”希望大家能記住品名。這個目的達到了，但是很多觀眾感到惡心，為了讓消費者能夠記得住品牌和產(chǎn)品，不惜用如此庸俗的手段來達成目的。更加不可思議的還有“包大人”牌紙尿褲， “小美梅”話梅、“二房佳釀”酒、“清嘴”……產(chǎn)品的名字越來越俗，看著讓人不舒服，怎么會有消費的欲望呢？
好的產(chǎn)品需要借助美好的情感來引起人們的認(rèn)同。在這方面做得比較好的就有一則創(chuàng)可貼的廣告，一個少年暗戀一個女孩，但是女孩卻和一個英俊的男孩有說有笑，少年黯然地站在角落里，畫外音出的是“成長難免有創(chuàng)傷 —邦迪創(chuàng)可貼。”一語雙關(guān)，寓意深刻，給人以啟迪。要去除庸俗，還有一個良方就是要挖掘民族的東西來打動人，比較成功的像孔府家酒的廣告： “孔府家酒，讓人想家”意味深遠(yuǎn)，溝出人們心中的那份溫情。不但達到了感情的共鳴，而且增加了對于產(chǎn)品的美好情感。